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万科的战争

发布时间:2019-08-16 19:33:22 编辑:笔名

  作者:龙飞,王其明

  中国地产业的龙头企业万科,以大幅降价的方式进行抛盘,珠三角的深圳、广州,中部的武汉、长沙,长三角重镇上海、杭州、南京,随着降价战线的逐步拉开,越来越多的开发商被卷了进来,楼市里飘出了“血”的味道。

  很多人对万科表示愤怒,这里面有他的对手,也有他的客户,是利益受到冲击的人们;很多人对万科表示失望,认为他“不像样,大哥不像大哥样”(万科也从来没有说过要扮演什么的角色)。

  好吧,让我们把情绪和立场的问题先放在一边,看一看这个惊天之举的背后,到底埋藏着怎样的商业逻辑。

  问题一:万科为什么要“食言”,这真的是一个阴谋吗?

  “食言者”与“遮羞布”

  2008年9月9日,几乎可以被定义为“内房股”的“悲情日”。

  当天,基本上所有在香港上市的内地房地产企业股价都大幅下跌。2007年年新上市的内房股,股价几乎都创了新低。以碧桂园杨二 为代表的新贵们又有数千亿港元资产被蒸发。

  “内地楼市要打价格战了。”这是香港投资者集体看空的理由,而这一切皆源于万科()的“中秋”降价行动。

  不宣而战

  故事从2008年8月28日开始,当天万科在上海媒体刊登“喜迎中秋、八盘共庆”的促销广告,宣称在8月 0日至9月14日,旗下8个楼盘推出特价房。忽然而至的“直降10万”让万科的竞争对手耳鸣心跳。“阴跌”、“暗降”的遮羞布被无情地拉开了。此后,万科在长三角各地区展开一系列的降价行动,杭州一些楼盘甚至一度出现7折。

  8月初,王石曾表示:“万科不会依赖降价来赢得客户和市场。”,万科执行副总裁肖莉信誓旦旦地宣称:“我们不会打价格战。”然而20天不到,事情就发生了180度逆转。在接受媒体询问时,万科的发言人表示,这主要是公司按照地方行情做出的调整,降价不会出现在全国范围内。

  然而,降价潮不仅仅是出现在长三角。上半年曾发生过一轮降价潮的珠三角地区,万科在采取“暗降”的策略。

  从万科的销售代理那里,了解到,其实从8月中下旬开始,万科在深圳的几个项目已经陆续开始大幅降价,其中万科城折扣达6.5折,东方尊屿甚至可以打到6折。不同于上海的大幅广告,深圳的降价采用的是业内惯常的做法,也就是通过联合代理直接与客户沟通。向售楼部查询证实时,对方亦表示有低折扣的特价房销售,但折价幅度要当场面议。

  “万科不厚道,这半年来,其实大家都在暗地里降价,但大家都是心照不宣。”一位同样是大型上市房企的营运总监显得有些措手不及,在采访当天,他连续开了7个小时的会。他告诉,其实万科在公开宣布降价以前,已经通过会员优惠、一次性折扣等等名目向市场做出众多折让,完全不需要如此大规模地公开降价。

  “房地产是买涨不买跌的产品,不公开降价就是对市场有效的培育,这基本是不成文的行规。像广州楼价从1997年到200 年下跌了超过4成,但基本没有大规模公开降价的项目。”上述人士坦言,万科掀开这块遮羞布后,公司必须有所应对。

  果然,万科的竞争对手一方面责之切切,另一方面又不得不惶惶跟进。

  除了上述上市公司准备推出近7折的公开折让外。恒大地产也公开表示“不惜代价”。该公司9月10日宣布,将在10月同时推出1 个新项目,并且大幅折让,折扣将达到6.5折。同一天,雅居乐董事局主席陈卓林也在香港表示,产品存在一定的降价空间。

  一时间,价格战硝烟弥漫,地产股股价跳水。

  动机之谜

  万科打破常规的目的就是为了发动一场战争吗?

  有人说万科缺钱,其短期负债是54亿元,一年内需要偿付的中短期负债一共是141亿元。加上需要支付超过40亿元的地价款,万科年内的支出近乎190亿元。独立来看,其财务压力的确不小,但放在行业的范围来看,万科的财务状况几乎是房企里的。其中期末净负债率为 7.1%,与行业动辄六七成的负债相比,实在不算多。另外万科获银行授信总额超过400亿元,中报公布的持有货币资金就达到15 .7亿元。

  而且,现在这笔资金已滚动到200亿元以上。就在9月上旬,万科成功地发债59亿元。从现有的数据看,万科已经成为持有现金多的内地上市房地产企业。即使是大股东实力雄厚的中粮地产(0000 )、保利地产()也不能与之相比。

  那万科大规模降价的动机为何?

  2008年中报数据显示,万科存货已高达811亿元以上,较去年同期的增幅超过87%,以公司2007年超过 55亿元的营业收入计算,这些存货的消化还需要两年以上的时间。另一方面,公开数据显示,2008年前 个月,万科实现销售面积和金额同比分别增长八成和119.1%,此后销售开始急转直下。7月万科单月销售面积和销售金额同比减少27%和15%。财经评论员叶檀表示:“万科全年量价齐跌趋势已经确立。”

  对于万科来讲,加快周转率一直是其追求的发展目标。数据显示,万科主营业务收入约55%来自于结算面积的增长,但万科一直引以为豪的存货周转率自200 年以来逐渐下降。另一方面,2007年的疯狂扩张让万科的拿地成本剧增,新增土地楼面地价同比增长了九成以上。这些都要求万科加速周转速度。另外,万科2007年新开工产品中,5 %为小户型,而2008年该比例则提升到80%,业内人士认为此部分产品价格弹性较高,万科存在降价的冲动。

  但这些还都不足以支撑万科打破常规、公开降价。保利存货已超过 68亿元,较去年同期增加154%,需要消化4年。恒大仅广州一地就有40亿元的地价有待支付。这些公司从销售回笼资金的冲动远远高于万科。

  随行就市

  “万科就是要打仗。”上述上市公司营运总监表示。据他所了解,万科仅在深圳一地,正在商谈收购的项目就有10多个,“他的公开折让,一方面可以为收购回笼更多的资金;另一方面,其他开发商在他折让后不得不跟进,中小开发商的经营压力更大,他的收购机会又大大增加。”

  摩根大通的研究报告也表示,未来内地房地产的整合会加剧。而他们判断,万科正是其中受益者之一。

  万科的董事办主任谭华杰觉得外界是过度揣测了。他说,“万科就是做制造业的公司。对于一个制造业公司来说,只要做到随行就市就行。如果市场需要降价,我们一定会降价。把今年的利润转到未来的两年,我的利润并不会减少。”

  从万科内部员工那里了解到,近半年来公司的策略一直在变动。稍微回顾一下,万科的降价策略早出现在珠三角,2007年12月,万科在广州新开盘的4个项目同时采取了低价策略,定价比市场价下调10%~15%。果然反映良好,出现了开盘售罄的局面。这样的销售进度让万科甚为满意,价格策略开始调整。

  2008年 月的业绩发布会上,万科总经理郁亮表示,进入 月份,万科明显感到房地产市场的回暖,万科公司在各地的项目销售情况也相当不错。“我们认为,未来的房价没有进一步深幅向下调整的空间……万科亦无价格调整的必要。”

  “当时大家都以为探明了市场底部。”上述内部员工向表示。但随后几个月的发展超出了预料,销售情况一月不如一月。郁亮不得不表示,调整期内存在诸多的不确定因素,行业资金紧张的局面在数年内都不会改变。这时万科已经调整策略,决定主动出击。用肖莉的话讲,就是为过冬“准备得更充分一些”。

  然而市场内对于万科的“野心”一直有诸多猜测,而近期络上流传的“万科松山湖会议纪要”更将这种猜测推到了高峰。这份“会议纪要”甚为形象地描述了万科对后市的看淡以及应对策略,“将手头的存货和正在开发推出的新货以快的速度卖掉,我们再去买更便宜的土地,以更快的速度建设出更低成本的房子,以更低的价格快速出售。”

  其后,虽然万科正式澄清此文为伪造,但行业对万科的不信任越发浓厚,有同行甚至宣称要杯葛万科。另一方面,由于万科的大规模降价,在各地市场都出现了不同程度的“退房潮”。有迹象表明,其他开发商与客户的压力已经开始影响到万科正常的销售。

  无论动机是“赌明天”还是“过冬”,万科引发的战争已经为其带来了巨大的影响,万科准备好了吗?

  问题二:身为行业龙头,万科为什么要选择如此激进的破冰策略,难道他不怕与整个业界为敌吗?

  “圈子”外的“老大”

  行业龙头选择的却是激进的破冰策略,这次降价风波让人们看到万科的真实一面。

  “龙头老大”这个词通常总会让人联想到稳重、、处变不惊。但作为国内房地产行业的领军人物,万科身上呈现的却是典型的“异类”气质。正是这种“非主流”色彩让万科有些诱人,又有些唬人。“不能是哥儿们,价值观不一样。”一位开发商直言。

  缺少后盾

  地产说到底就是资本游戏。

  “傍大款,学先进”是王石总结的成功之路。之所以“傍大款”正是由于万科缺乏坚强后盾。与保利地产、中粮地产等规模类似的房企相比,万科似乎并没有什么背景。例如资本规模已位列第二的保利地产,这两年里迅速扩张,从一家地区性房企走向全国性的超大型房企,其代价是连续5年出现负现金流增长,2008年一季度现金流甚至是负58亿元。然而种种迹象表明,保利并没打算停止扩张。

  无他,因为其背后是庞大的保利集团。在2008年9月,集团公司甚至专门为保利地产成立了一家名为“保利财务”的公司,保利财务的业务范围是“吸收成员单位存款,发行财务公司债券,同业拆借……办理成员单位的委托贷款及委托投资”。保利地产随时可以通过这个账房获取数十亿元的发展资金。同样情况在中粮地产、招商地产等巨头中也不鲜见。

  名义上万科是地产龙头,但说到资金筹措的能力,万科是远不如这些“背后有人”的真正大鳄。万科2008年8月终于获准发行59亿元公司债,但为了这笔钱,公司2007年8月就已经开始申请,历时一年的多方游说。同样是资金匮乏年代,中粮地产从2008年7月底到9月初,仅仅一个月就从各方获得50亿元的融资,其中大股东中粮集团的支持就超过 0亿元。

  缺钱者怎么可能“温良恭俭让”?虽然比一些中小发展商有钱,但在同一层面的竞争对手中,万科可以借助的隐性资金并不多。无论是积谷防饥,还是囤粮扩张,万科都更多地需要借助销售回款。这可能是万科选择激进策略的主要动机。

  不进圈子

  “万科就是个野孩子。”王石如是说。在他看来,万科成长的每一步走的都不是寻常路。由于没有政府背景,万科拿的块地比市价贵了整整10倍。由于没有“圈子”文化的概念,万科每进入一个市场都遭遇阻击。

  比如,早在2001年万科就已经筹备进入广州市场,然而很长的一段时间内,万科无法取得一个市区项目的开发。2002年12月,在滨江西拍卖现场,万科遭受到了富力、恒大、城启、保利四家“华南虎”的联手狙击,地价拉高到比底价高了1.25亿元。观看过那次拍卖的开发商回忆:“当时只要万科一举牌,广州的发展商就跟着应价。40分钟内举牌几百次,旁观的人都紧张得不行。”

  终万科针对广州市场的个项目不得不落户于南海市。

  时至今日,万科在广州的在建、在售项目已超过10个。但其与当地发展商的关系依然十分微妙,几乎业内所有的通气会万科都不会参加,行业内的一些联盟也鲜见万科的身影。这种情况在全国各个地方市场都出现过,淡化“圈子”概念一直是万科的特色。

  “不要随便学万科。”王石大嘴巴,说的却是实话。万科的发展总有些与众不同,比如万科在广州的个楼盘,位于广州人甚少注意的西部板块,在地段上并无优势可言。当时广州的郊区大盘一般都集中在南部、东部,西部甚至不是城市重点发展的方向。然而万科就是凭着成熟独特的销售策略,让买家掏钱。

  在国内众多地产公司里,万科是提出以加快周转率为发展战略的。其20年的成功发展让许多后来者也希望成为万科第二,然而迄今为止,还没有哪家取得成功。龙湖地产曾经是做得的学生,但当他成为全国性房企时,也不得不改变策略。有评论者认为,原因之一就是龙湖在其他市场难以“独善其身”,总要成为“圈中人”。

  圈中人,难免有红尘事。也许正是因为不入圈,万科的策略选择总会少了许多羁绊,“宁可阴跌,不可明降”的所谓行规困扰着众多缺钱的开发商,他们认为吆喝出来会让行业受损,宁愿藏着、掖着、偷着来。

  然而这些规矩在万科眼中不值一提,要降就造点声势。

  问题三:万科不跳出来领衔,这场价格战就能避免吗?

  长三角“跳水”真相

  相比之前的羞羞答答,万科这次降价是 裸的。

  绿城集团董事长宋卫平认为:“万科可能是退一步进两步。既回笼了资金,又创造机会购并中小企业。”不过,这是个很遥远的猜想,就目前而言,领军企业全面降价,市场必须做出应对。

  生存

  8月28日,万科在上海媒体上打出“喜迎中秋、八盘共庆”的促销广告,宣称在8月 0日至9月14日期间,旗下8个在售楼盘限时推出特价房源,直接喊出“直降10万”的口号。其位于上海浦东三林的楼盘“金色雅筑”,原来总价在1 0万元至155万元之间,万科的优惠是,如果当天签约并在 日内付清 成房款,那么就可以享受总价10万元的优惠。如果一次性付清房款,那么还可以在这个基础上再打9.9折。

  在杭州,万科则启动从9月 日起为期12天的“青年置业计划”。旗下“白鹭郡东”、“白鹭郡南”、“魅力之城”和“逸品阁”4个项目共226套房源价格下调。户型面积大部分为90平方米以下。青年置业者和首次置业家庭,折扣在7.5~8折。这个行为震惊了整个杭州业界,也让绿城集团的董事长宋卫平大为光火。

  在宁波,9月1日,万科也推出“青年置业计划”,万科在鄞州中心区开发的“金色水岸”楼盘,其二期三幢约90平方米户型的精装修房源,均价每平方米9000元左右,而原先则是每平方米均价1.1万元,降幅近20%左右。

  另外,在南京、苏州,万科项目也将降价。

  当然,万科的降价,直接遭遇业主的退房要求。金色雅筑的业主,在售楼处围攻万科的工作人员,要求退房。在杭州,万科的售楼处被砸,差点酿成群体性事件。业界的谩骂和质疑更是不在话下。

  在呼和浩特举办的博鳌地产论坛草原行论坛上,华远集团董事长任志强说了这样一番话:“产品降价还是涨价,从法律上来说是自己公司的事情,别人没有权利指责。只有他们的股东可以谴责。”

  据万科方面资料显示,自8月 0日上海万科推出促销活动以来,截至9月7日,认购套数已达 7套,认购金额达5.67亿元。杭州万科随后推出的降价行动也得到市场的充分回应,9月 日至7日5天内认购 6套,认购金额达到2.9亿元。宁波万科也在5天内完成认购21 套,认购金额达到1.8亿元。

  一周之内,万科三家公司累计认购金额已近10亿元。从回笼资金的角度看,万科取得了极大成功,正如万科内部人士说,生存是位的,困难是暂时的。

  为名所累?

  万科确实被退房等问题困扰,如万科副总裁刘爱明接受采访时所说,“媒体过于关注万科了。”言下之意,万科是为名所累。

  佑威房地产研究中心的分析认为,一直被业界关注的万科金色雅筑,降价幅度仅为15. %,这个楼盘周边的房价在2007年初还不到8000元/平方米,金色雅筑年初开盘价高达18000元/平方米,相比之下,涨幅超过125%。除去其装修和建筑品质的提升因素外,涨幅也超过100%,如今仅下调15. %的幅度并不算大。万科号称的八盘齐降价的活动也是只打雷不下雨,除金色雅筑外,只有白马花园的售价实际下跌5.1%。

  而上海楼市另外一个超级大鳄——大华集团,据统计,大华旗下的颐和华城跌价29.6%、锦绣华城跌26.1%、河畔华城跌18.9%、滨河华城跌1 .7%、阳城贵都跌11.4%。

  也就是说,在上海,真正领跌楼市的是大华。

  在杭州市场也是这样,万科在杭州其实一直表现平平。

  杭州业内人士王女士认为,万科降价,虽然是企业的个体行为,但是恰好是在市场气氛紧张的时候出现,万科又是一个有影响力的企业,事件便在无形中被放大化了。她认为,即使不是万科领衔,价格战在现在的市场氛围下也必然会出现。万科直接捅破了那层窗户纸。现在,所有的有房待售的开发商手上,都有一份降价促销的报告,只是何时拿出来的问题。

  也有消息人士告诉:“万科降价的第二天,杭州的业界大佬们碰过头了,统一思想说不降价。”宋卫平在接受采访时就明确说:“绿城决不会跟降!面对此次中国房地产特殊时期的暂时性波动,万科打折自有他的特殊原因,绿城的产品不仅不会打折,还会有微涨。”

  不过,部分企业的对抗并不能改变楼市趋势。据统计,在7、8两月,上海已有44.8%的楼盘售价出现下跌,2007年涨幅越大的楼盘在2008年夏季跌得越惨。业界预计在“金九银十”,价格下跌的楼盘会越来越多。

  上海易居房地产研究院分析师杨红旭明确认为:“在市场普遍产生下跌预期后,所谓的促销噱头根本无法吸引购买力入市,除非有实质性的价格下降刺激刚性需求入市。”

  这也是目前整个长三角楼市的真实情况。

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